S’adapter à l’intensité digitale de ses clients

Bien des entreprises sont convaincues de mener une stratégie de relation clients efficace au travers des canaux digitaux. Et pourtant, dans bien des cas, ces entreprises ne possèdent pas une vision claire des comportements digitaux, autrement dit de « l’intensité digitale des clients », ou Customer digital intensity. Ainsi, près de la moitié des investissements réalisés en relation client s’avèrent inefficaces. Quelles sont les erreurs les plus souvent commises ? Quelles sont les étapes à franchir pour mesurer l’intensité digitale des clients et s’adapter à leurs besoins ?

Trois principales erreurs identifiées

La première consiste à recourir à des modèles déjà datés et d’oublier que le digital a fluidifié le processus d’achat, négligeant les aspects liés à l’évaluation. Or celle-ci est quasiment continue : à l’ère digitale, près de 60 % des clients sont plus susceptibles de changer de fournisseurs qu’ils ne l’étaient il y a dix ans. Ce n’est plus seulement  lors de l’acte d’achat ou sur le point de vente qu’il faut capter leur attention mais longtemps avant et longtemps après.

Deuxième erreur : continuer à se baser sur les segmentations clients traditionnelles. Ce qui compte désormais c’est l’expérience délivrée. C’est à partir d’elle que les éléments de différenciation et de satisfaction client pourront se développer. Les critères classiques tels que l’âge, le genre ou la localisation géographique ne sont plus aussi pertinents.

Troisième erreur, enfin : mener une approche à « canaux multiples » à la place d’une véritable stratégie multicanale. La première amène l’entreprise à s’adresser à sa clientèle par le biais de canaux variés, mais sans cohérence, lui apportant des expériences distinctes voire dissemblables. Problème : des promesses faites via l’un des canaux peuvent ne pas être tenues sur un autre, ruinant ainsi les efforts faits pour instaurer une relation de confiance. On notera ainsi que seulement 14 % des consommateurs considèrent que leurs fournisseurs leur délivrent une expérience multicanal de façon efficace (source : étude Client 2020 : êtes-vous prêt pour demain ou vivez-vous encore dans le passé ?).

Quatre étapes à franchir

Alors, comment adopter une stratégie de relation client digne de ce nom, adaptée à notre ère digitale ? Quatre étapes-clés doivent être franchies pour atteindre cet objectif :

1 – Identifier l’intensité digitale de vos clients

L’idée est d’évaluer de quelle façon — et à quel degré — le digital influence les comportements des clients. Objectif : adapter sa relation client aux différents niveaux « d’intensité digitale ».  Dans cette perspective, on peut identifier ainsi quatre catégories de clients :

Indice d'intensité digitale, Fabrice Marque, Accenture StrategySource: Etude Accenture “Create True Customer Centricity by Understanding Customers’ “Digital Intensity”

2 – Aligner votre stratégie sur cette intensité digitale

Une fois l’intensité digitale de leurs clients analysée, les entreprises vont pouvoir définir ensuite le type d’investissement à réaliser. Le principe : pouvoir rencontrer les clients là où ils se trouvent et s’adapter à leurs usages.

3 – Tirer avantage de la complémentarité entre le physique et le digital

Les investissements doivent refléter la nouvelle réalité du client numérique. Pour autant, cela ne signifie pas qu’ils doivent tous être de nature digitale. En effet, l’impact du digital auprès des consommateurs peut aussi entraîner des changements de comportement dans leur expérience d’achat « physique ». Il faut donc réussir à équilibrer les investissements physiques et numériques.

4 – Ajuster le modèle des ventes à la réalité

Les entreprises ont aujourd’hui besoin d’un modèle plus fluide, doté de nouvelles capacités susceptibles d’intégrer les changements de comportement. Elles doivent se poser une question majeure : « mon modèle relationnel est-il capable de me faire gagner la bataille de l’évaluation et de s’adapter aux nouveaux parcours ? ».

On le voit, il est important de bien diagnostiquer l’intensité digitale de ses clients et d’établir ensuite une stratégie de relation client efficace. Et vous, à quelle étape de ce processus vous situez-vous ?

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