Mesurer, cibler et digitaliser pour gagner

mesurer, cibler, digitaliser

D’après une étude d’Accenture[1], une grande majorité d’entreprises B2B considèrent que la moitié de leurs investissements pour améliorer l’expérience client n’est pas assez efficace. Parmi les entreprises sondées se distinguent cependant les « championnes », celles qui profitent de la transformation numérique pour placer l’expérience client au cœur de leurs processus et en tirent une croissance substantielle de leur chiffre d’affaires. Comment y parviennent-elles ? 

Les programmes pour optimiser l’expérience du client lors de ses interactions avec l’entreprise font l’objet d’une attention grandissante dans l’univers B2C ; il n’en est pas encore de même dans les entreprises B2B, même si les décideurs accroissent leurs investissements dans ce domaine.

Priorité à l’expérience client : une prise de conscience généralisée, moindre en France 

Cette étude montre que pour 85 % des entreprises B2B, l’expérience client fournie par les équipes commerciales et de services est « très importante » dans leurs priorités stratégiques. Et 88 % d’entre elles disent que leurs investissements dans ce domaine progressent chaque année.

Cependant, il est frappant de constater que 76% des entreprises B2B considèrent que la moitié de leurs investissements consacrés à améliorer l’expérience client est, en réalité,  inefficace.

La France accuse un certain retard car 62 % de nos entreprises B2B estiment importante l’utilisation des données et de la connaissance client, alors que la moyenne mondiale atteint 75 % des entreprises interrogées.

Des clés pour le succès : outils de mesure adéquats et cohérence des canaux d’interaction avec le client

L’étude identifie les « championnes » en matière d’expérience client (24 % des entreprises sondées), celles qui excellent dans la définition et l’exécution d’une stratégie d’expérience client. Elles en tirent une croissance de leur chiffre d’affaires de 13 % par an en moyenne.

Comment ces championnes agissent-elles pour placer leurs clients au cœur de leurs processus ?

1 – En premier lieu, elles savent ce qui compte réellement aux yeux des clients, ce qui a de la valeur pour eux ; elles ciblent leurs investissements en conséquence. Pour ce faire, elles utilisent les indicateurs de mesure adéquats. Beaucoup d’entreprises B2B placent la qualité et le service client au centre de leurs réflexions stratégiques et de leur discours, dans leur rapport annuel par exemple. Mais peu encore appuient leurs investissements sur des indicateurs fiables et intégrés de mesure de l’expérience client. Le Net Promoter Score (NPS) donne une vue partielle de la satisfaction client, l’analyse des sentiments étudie celle sur le web… Il existe des outils assez élaborés mais souvent employés de façon parcellaire. Les entreprises les plus performantes savent relier tous ces outils au service d’un objectif : le client au centre de la stratégie et de son exécution. Elles mesurent l’efficacité de leurs différents programmes d’expérience client et, ainsi, se focalisent sur ceux qui fonctionnent et apportent de la valeur.

2 – A partir des indicateurs de mesure, les « championnes » mettent en cohérence tous les canaux d’interaction avec le client. Il ne s’agit pas d’« empiler » canaux traditionnels et digitaux mais d’établir une véritable cohérence en relation avec les besoins du client.  Beaucoup d’entreprises B2B ont tendance à utiliser les canaux digitaux pour asseoir leur notoriété et attirer des prospects ; puis elles les dirigent vers les canaux traditionnels pour la vente et le service client. Or, un nombre croissant de clients à forte valeur ajoutée veulent utiliser le digital dans toutes leurs interactions avec l’entreprise. Les  « championnes » maîtrisent les technologies qui affectent l’expérience client (Internet, réseaux sociaux, mobile, cloud) et optimisent l’équilibre entre canaux traditionnels et digitaux. 

De mieux en mieux informés, les clients professionnels se comportent désormais comme des consommateurs : ils comparent les services proposés, attendent des solutions personnalisées et sont sensibles aux prix. Mesurer efficacement leurs attentes et leurs comportements, cibler les investissements et assurer la cohérence de toutes interactions sont des clés pour offrir une expérience client satisfaisante dans le B2B, de plus en plus génératrice de revenus.

 

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Qu’est-ce que l’ « expérience client » ?

L’expérience client est la façon dont un client ressent toutes les interactions entre lui et une entreprise fournisseur : de la prospection jusqu’au service après vente, en passant par la première prise de contact, le marketing, la commande, la livraison de la solution, etc. Cela va au-delà de la simple appréciation d’un produit ou d’une solution par un usager et prend en compte l’ensemble des facteurs rationnels (rapport qualité/prix, conditions de livraison…), émotionnels (personnalisation de la relation, qualité des échanges…) existant entre une entreprise et son client.



[1] Etude B2B Customer Experience : Start Playing to Win and Stop Playing Not to Lose fondée sur une enquête auprès de 1 458 directeurs des ventes, des services et de la clientèle d’entreprises B2B dans 13 pays et 10 secteurs d’activité.