Marketing global : comment arrêter d’être « sous l’eau »

Marketing Global

Bon nombre de processus métiers sont externalisés depuis de longues années. Le marketing est désormais gagné par ce phénomène, promis indéniablement à se renforcer rapidement. Dans un monde marqué par l’accélération de l’innovation technologique, les entreprises n’ont plus les moyens ni les compétences pour tout faire. Afin d’industrialiser la mise en œuvre de campagnes globales ou d’intégrer l’analyse des données clients dans leur stratégie, elles ont besoin de nouvelles compétences, et par conséquent, souvent, de partenaires. Bienvenue dans le monde du marketing as a service.

Avec la mondialisation et la digitalisation, le marketing est entré dans une nouvelle ère. La convergence des goûts et des modes de vie des consommateurs, conjuguée à l’influence sans cesse croissante du numérique dans le parcours d’achat des clients, a imposé une logique de marketing global. La généralisation des lancements de produits globaux en sont la manifestation la plus visible. Aujourd’hui, des chaînes hôtelières à l’automobile, de plus en plus de campagnes sont déployées à l’échelle internationale, sur plusieurs continents, et déclinées sur de multiples canaux, des réseaux sociaux aux points de vente, en passant par l’affichage, la télévision, le mobile et l’événementiel. Mais la réussite de ces opérations soulève de nouveaux défis, auxquels toutes les entreprises ne sont pas préparées à répondre immédiatement et efficacement.

Remettre la stratégie au premier plan

Nombre d’entreprises n’ont pas aujourd’hui la structure organisationnelle adaptée à une stratégie marketing globale. Le digital exacerbe cette divergence, car il exige sans cesse des compétences et moyens nouveaux pour suivre le rythme de l’innovation.

Ainsi, selon une étude internationale, plus de la moitié des directeurs marketing interrogés estiment qu’ils ont de plus en plus de difficultés à utiliser les nouvelles technologies digitales ou analytiques pour améliorer leurs performances. Et plus du quart d’entre eux estiment qu’ils ne disposent pas des outils et des moyens suffisants pour mettre en place une politique marketing omnicanal efficace (Web listening, DMP, Analytics, Landing pages personnalisées).

Pour ces entreprises, le risque est double :

  • le premier est de ne pas être en mesure de livrer en temps et en heure une campagne de marketing global
  • le deuxième, le plus inquiétant, est de délaisser la réflexion stratégique

En raison de la complexité des campagnes globales, certaines directions marketing passent de plus en plus de temps à leur exécution, au détriment de la stratégie. À terme, le risque est de consacrer beaucoup d’efforts à déployer une stratégie mal ou trop vite pensée et, par conséquent, peu pertinente.

L’externalisation : une solution avec ses enjeux

Ayant conscience tant de ces risques que de leurs limites, certains directeurs marketing, ont changé leur fusil d’épaule. Afin de revenir aux fondamentaux et de se concentrer sur la stratégie, ils ont décidé d’externaliser la production de leurs campagnes marketing. Ainsi, après avoir constaté que seul 7% de ses campagnes étaient livrées en temps et en heure, un grand constructeur automobile allemand a décidé d’adopter une démarche d’externalisation ou marketing as a service. L’amélioration a été spectaculaire : le taux de respect des délais atteint désormais les 99%.

Tout l’enjeu du marketing as a service, est de répondre à une stratégie globale par une exécution également globale, rapide et cohérente, quelque soit le nombre de pays, de langues et de canaux concernés.

Il faut selon une formule bien connue : « penser global, agir local ». Pour y parvenir, les annonceurs s’appuient généralement sur des réseaux d’agences. Or, malgré une couverture mondiale, ces réseaux conservent un fonctionnement très fragmenté qui pèse sur la performance. De notre point de vue, des progrès significatifs en termes de coûts et d’efficacité sont à rechercher en rationalisant le nombre d’agences et en industrialisant la production, qui doit être séparée de la création.

Une rémunération à la performance

Il faut noter que plus l’industrie est ancienne, moins elle est adaptée au changement imposé par le marketing global et plus le besoin d’un partenaire extérieur est fort. C’est le cas des entreprises historiques sur les marchés de la banque et de l’assurance, qui se sont construites et consolidées par des fusions-acquisitions successives sans faire évoluer aussi rapidement leur modèle opérationnel. À l’opposé les nouveaux acteurs qui ont été créés à partir de business models basés sur le digital ont une culture plus forte de l’expérience client de bout en bout. Non seulement le marketing as a service répond aux besoins d’industrialisation et de personnalisation exigés par le marketing global, mais il change les règles du jeu. Dans une logique d’optimisation du rapport coût-efficacité et de partage des risques, ce concept fait émerger de nouvelles formes de relations entre l’entreprise et son partenaire. Pour nous, l’exigence de résultats va devenir la norme : il ne s’agit plus de payer une prestation à un prix déterminé mais d’intéresser le partenaire à la performance. Les nouveaux contrats sont ainsi basés sur des critères comme le respect des délais ou, plus innovant, le nombre de nouveaux prospects. Un constructeur automobile européen a même signé un partenariat, où la rémunération du prestataire est liée à la hausse nette des ventes de voitures.

Relever les défis de l’analytics

Le marketing as a service peut être une solution le temps du lancement d’une campagne ou de développer en interne certaines compétences comme la gestion de sites Internet ou des réseaux sociaux. Mais les perspectives ouvertes par l’analytics vont aussi en renforcer la nécessité. Les entreprises vont avoir besoin de nouvelles capacités et de partenaires pour les aider à analyser en temps réel les données clients en constante évolution. Identifier en amont les attentes changeantes des consommateurs est un facteur essentiel pour développer des expériences personnalisées, en fonction des différents types de clientèle. Dans ce cadre, la relation client doit être considérée dans son ensemble. L’approche cloisonnée entre digital et point de vente physique n’est plus de mise. Le marché automobile est révélateur de ce phénomène. Ainsi, 93% des acheteurs effectuent des recherches digitales pour affiner leurs préférences et 71% sont proches d’une décision d’achat quand ils poussent la porte d’un concessionnaire.

La prochaine étape du marketing as a service sera, à nos yeux, axée sur le développement de capacités analytics afin d’offrir aux annonceurs les moyens d’associer véritablement marketing global et personnalisation.

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