Retail : Améliorer l’expérience client grâce à l’automatisation de processus gourmands

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L’automatisation intelligente, rendue possible par la combinaison des nouvelles technologies, va révolutionner la distribution et l’expérience client. Mais seules les enseignes qui auront su collecter massivement les données pertinentes et fiables pourront en tirer pleinement profit et développer de nouveaux services. Certaines entreprises, en pointe dans ce domaine, montrent la voie à suivre.

La nuit est tombée. Un robot, armé de caméras, circule dans les rayons de l’hypermarché pour contrôler les stocks et le facing. La machine bénéficie des derniers progrès de l’intelligence artificielle auto-apprenante. Progressivement, elle améliore ses performances en tirant parti de ses erreurs. Elle sait déjà reconnaître les produits, y compris ceux dont les emballages sont dégradés, ceux qui ont été déplacés ou encore ceux disposés derrière des vitres dans les rayons frais. Encore en phase de test dans une grande chaîne de distribution française, cette machine est emblématique du potentiel de l’automatisation intelligente, identifiée comme une des évolutions majeures dans l’étude Technology Vision Retail 2016 d’Accenture.

Réinvestir dans les services à la clientèle

Les perspectives d’automatisation des processus opérationnels, gourmands en temps de travail mais cruciaux comme le calage des stocks, sont évidemment prometteuses dans le commerce. À terme, ces solutions disruptives, par rapport aux modèles plus anciens basés sur la recherche opérationnelle, garantiront une prise de décision plus rapide, une meilleure gestion des stocks, une mise en rayon plus aisée et une réduction des coûts. Elles ne sont pas seulement le fruit de l’accélération de l’innovation. Elles sont le résultat des possibilités offertes par la combinaison des nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle, la robotique, la reconnaissance d’image, l’Internet des objets ou le traitement automatique du langage.  Mais la maîtrise des coûts n’est pas (et ne doit pas) être le seul ni même le principal enjeu. L’amélioration de la relation client et des performances commerciales sont l’objectif n°1 de toute enseigne de retail. Il est indispensable de ne pas le perdre de vue et d’être en mesure de réinvestir les économies générées pour développer de nouveaux services à la clientèle.

Fidélisation et croissance vont de pair

Et dans ce domaine aussi, l’automatisation intelligente élargit spectaculairement le champ du possible. Elle va révolutionner l’expérience client. Certaines entreprises l’ont bien compris. Citons, par exemple, le cas de cette marque américaine de vêtements de loisirs qui veut améliorer la recherche de produits sur son site Internet. L’idée est en apparence simple : disposer d’un moteur de recherche capable de proposer immédiatement au consommateur le produit qu’il recherche. Là encore, la solution fait appel à l’intelligence artificielle et au machine learning. Petit à petit, la machine apprend le langage naturel et le raisonnement des clients afin d’être en mesure de satisfaire leur requête du premier coup. Des entreprises pionnières, comme celle-ci, sont dans une véritable logique de croissance. Elles savent que la fidélisation de la clientèle et la conquête de parts de marché passent plus que jamais par l’amélioration du parcours d’achat des consommateurs.

Pas de stratégie sans collecte de données

Mais attention à ne pas se laisser griser par le formidable potentiel des nouvelles technologies. L’innovation n’est pas un gadget. Elle doit être au service d’une stratégie commerciale, apporter un vrai plus en termes d’offres et de services. Aller vite ne veut pas dire se précipiter. Il faut garder à l’esprit que le nerf de la guerre commence par la bataille de l’information. L’automatisation intelligente ne vaut que si elle est nourrie par des données, endogènes et exogènes, pertinentes. Les identifier, les collecter puis savoir les utiliser pour développer de nouveaux services : c’est aujourd’hui une tâche primordiale et considérable. Mais les enseignes qui réussiront prendront indéniablement une longueur d’avance. Elles seront capables, grâce aux données collectées, d’anticiper la demande, de proposer le bon produit au bon moment et au bon endroit.  Quand le distributeur de chaussures Clarks équipe ses vendeurs d’une application numérique sur tablette pour assister les enfants dans la prise de mesure de leur pointure, ce n’est pas un simple coup de com’. Derrière, l’entreprise se constitue une formidable base de données (rythme de croissance des enfants et d’achat) qu’elle pourra utiliser pour mieux gérer ses stocks, offrir de nouveaux services et pousser des offres à sa clientèle.

Renforcer les compétences analytiques

La collecte de données est un tremplin vers la personnalisation de masse des produits et services. Beaucoup de technologies sont déjà disponibles pour franchir ce cap. Citons par exemple les concepts de cabine d’essayage virtuelle et d’avatar morphologique 3D, en plein développement. Les technologies de réalité augmentée sont prêtes. De nouveaux business models, comme celui des Nouveaux Ateliers basé sur la prise de mesure 3D, émergent. Pour les spécialistes du prêt-à-porter, le potentiel est, il est vrai, séduisant : diminution du volume des retours, meilleure gestion des stocks, développement du sur-mesure et des possibilités d’achat par des tiers. Mais sur ce marché comme sur d’autres, la problématique est non seulement de choisir la bonne solution technologique mais aussi de se doter de compétences analytiques pour en tirer le meilleur parti. Seule une stratégie globale, associant l’automatisation intelligente et l’analyse de données, permettra d’imaginer de nouveaux parcours client et services, voire des business models innovants.

 

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