Le digital, vecteur de développement pour le retail

Retail, le digital vecteur de développement, Laurent Thoumine, Accenture

La personnalisation de la relation client est au cœur du défi que pose la technologie aux enseignes de distribution. Ainsi, le digital est porteur d’un enrichissement de l’expérience client en magasin. Il porte en soi le germe d’un nouveau positionnement des points de vente, avec une augmentation de leur niveau de service, tout en renforçant le rôle joué par l’humain.

Comme chacun sait, la technologie génère un impact sur quasiment tous les secteurs d’activité. Et le retail n’échappe pas à la règle. L’étude Accenture Retail Adaptive Technology apporte aux réseaux de distribution un éclairage utile sur les nouveaux enjeux qui les attendent face aux nouveaux besoins du consommateur digital. Non seulement les consommateurs n’ont plus le même rapport avec le commerce de détail, mais certaines marques n’hésitent plus à développer une approche directe auprès de leurs clients finaux. Les exemples commencent à se multiplier dans ce domaine, tels que Nike, mais aussi Bonduelle et Lustucru. Ainsi, le retailer doit faire face aux nouveaux défis qu’apporte le digital, et qui ont des conséquences sur la façon dont il doit interagir avec ses clients. De plus, il est menacé par la remise en cause de son propre métier, du fait que les marques qu’il est supposé distribuer s’adressent aujourd’hui directement à leur public. L’émergence des circuits courts par ailleurs — le boom de la restauration livrée à domicile par exemple — vient également remettre en cause la mission première du distributeur. Globalement, il est donc urgent pour les points de vente de s’adapter à cette nouvelle donne. Mais quelle que soit l’évolution à suivre,  la technologie n’est pas une fin en soi. Elle doit contribuer à replacer l’humain au centre, à travers un dialogue renforcé entre le vendeur et son client.

Personnaliser la relation-client

Avec la technologie, la concurrence des retailers évolue de façon toujours plus atomisée, localisée, morcelée. Les nouveaux acteurs sont en quelque sorte dotés d’un don d’ubiquité : ils peuvent livrer partout en même temps. On peut aujourd’hui accéder au restaurant sans mettre ses chaussures, avec la multiplication des sites de livraison de repas complets à domicile. Ce phénomène signe-t-il la fin des points de vente ? Pas vraiment, car ils restent dotés d’une valeur intrinsèque irremplaçable : ils ont un lien physique avec leur clientèle. Ces magasins doivent savoir créer du lien et personnaliser la relation avec la clientèle. Car la technologie n’est qu’un moyen. Toute la question est de savoir comment exploiter la force de ce réseau physique en capitalisant sur le flux naturel de clients. Aujourd’hui on ne peut plus se permettre de manquer une vente. Alors comment parvenir à enrichir l’expérience client afin d’augmenter le taux de transformation ? Et comment transformer le comportement des équipes de vente dans les commerces par l’appropriation de l’outil numérique en magasin, dans une logique orientée client ?  Des exemples marquants existent déjà. Ainsi, les conseiller(e)s de vente Sephora disposent de l’ensemble des informations sur les gammes de produits, incluant des développements éditoriaux, mais aussi sur les clients eux-mêmes. Ces informations ainsi combinées, il leur devient possible de parler « mode de vie » aux clientes, d’échanger autour des derniers produits portés par les « people », etc. Bref, d’engager une conversation. Tout cela contribue à enrichir l’expérience client et, in fine, à augmenter le taux de transformation. Cette interaction avec le consommateur grâce au digital permet également de renforcer la combinaison produits-services. Prenons l’exemple d’une veste de taille 54. Si elle n’est pas présente dans le magasin au moment où le client la souhaite, le vendeur doit pouvoir activer un système expert qui calculera — en fonction du délai, de la vitesse de livraison et bien sûr du lieu de livraison demandé — la route logistique optimale afin d’acheminer la veste au bon endroit et au bon moment. La personnalisation des canaux de distribution doit ainsi amener le magasin à améliorer son taux de transformation.

Vers la technologie « sans couture »

Plus question pour un distributeur physique de dissocier l’activité de son point de vente de son business on-line, s’il veut booster son taux de transformation. En d’autres termes, il ne doit plus y avoir de différences dans la manière dont on s’adresse à un même client. Ce mouvement est déjà enclenché, avec la disparition progressive de ce que l’on nomme « les comptoirs d’aéroport », c’est à dire ces emplacements garnis de caisses enregistreuses en point de vente. Progressivement, ces caisses devraient être remplacées par la technologie mobile et le paiement par Internet. En clair, des méthodes de paiement communes au paiement en ligne comme à l’achat en magasin. La notion de temps s’invite dans cette problématique : pour gommer la différence entre achat physique et achat virtuel, il doit être possible d’acheter un bien à tout moment et de tout lieu. En d’autres termes, c’est bien un suivi en temps réel des stocks qui est nécessaire. Cette évolution se met progressivement en place, notamment par le biais de la technologie in-memory (base de données en mémoire répondant aux besoins en temps réel).

Retail et big data

La plupart des retailers possèdent de nombreuses données. Et devraient en collecter plus encore avec le développement du big data. Dans ce domaine, il y a deux types de défis à relever. D’une part, collecter et traiter ces données, bien sûr, afin de dégager en permanence les grandes tendances du moment. Une marque comme Zara a su développer un partenariat avec le Massachussetts Institute of Technology (MIT) pour créer un algorithme permettant une approche prédictive des ventes (dans la perspective d’optimiser la gestion des stocks en point de vente). D’autre part, faire en sorte que la restitution de ces données soit ludique. Le management des réseaux de points de vente doit savoir utiliser d’autres outils que les tableaux Excel, plus attractifs et plus ergonomiques. D’une certaine manière il faut donc réinventer l’accès à la donnée.

Autre enjeu pour les enseignes : la montée en puissance du contenu de marque. Avec la concurrence croissante de grands producteurs de contenu tels que Marmiton (pour le domaine de l’alimentation) ou ventresprivées.com (un des plus grands laboratoires photographiques de mode en Europe), certaines enseignes de distribution créent  des unités de production et de gestion de contenu : des journalistes travaillent pour la marque et créent un contenu éditorial autour de son univers et de ses valeurs. C’est aussi un apport de service, mais dans une direction plus émotionnelle.

Robotique et localisation

Enfin, deux tendances fortes vont caractériser le retail dans les mois et les années à venir. En premier lieu, la robotisation des plateformes logistiques. Puissamment automatisé, le modèle Amazon est en train de faire des émules.  Rappelons qu’Amazon vient de procéder à l’acquisition d’une société spécialisée dans les robots de préparation. Il est important de préciser que l’ensemble de ces technologies permet au personnel du point de vente de se concentrer sur son interaction avec la clientèle et donc de renforcer le contact humain. Il faut insister sur ce point : l’humain est au cœur de toutes ces transformations. Tout doit être entrepris pour se centrer sur cette relation humaine.

En second lieu, la recherche de proximité. Les consommateurs occidentaux se tournent de plus en plus vers les produits provenant d’infrastructures locales. Citons par exemple The Kase. Créée par les anciens fondateurs de Pixmania, cette chaîne de magasins d’accessoires pour Smartphone mise beaucoup sur la personnalisation des produits et sur la fabrication en local, notamment à partir d’imprimantes en 3D. L’exemple d’adidas, qui produira progressivement jusqu’à 50 % de certaines lignes de produits en Europe grâce à de nouvelles unités de production localisées, illustre également cette problématique de l’ultra-personnalisation.

La technologie constitue donc une véritable opportunité pour l’ensemble des distributeurs. Ces derniers doivent créer les conditions pour répondre à ces enjeux et satisfaire le consommateur digitalisé. Disruptive par rapport au modèle de point de vente existant, la technologie permet de répondre aux attentes nouvelles d’ultra-personnalisation et de services, dans une optique multicanale de développement des ventes.

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