Retail : Comment améliorer son service client grâce au digital

Distribution

Le numérique bouleverse les modes de consommation et de travail. Mais contrairement aux idées reçues, il n’a pas éclipsé le facteur humain dans le commerce. Pour satisfaire des consommateurs, toujours plus exigeants et avisés, les enseignes doivent recréer du lien et miser sur les compétences de leurs équipes. Les nouvelles technologies ne sont pas un frein. Elles sont la solution pour réinventer l’expérience client. Revue de détail.

En 2012, Harvard Business Review publie un article au ton un brin provocateur « Why “good jobs” are good for retailers ». L’article tord le cou à l’idée reçue selon laquelle la masse salariale est la meilleure variable d’ajustement des coûts pour les enseignes. « Les magasins dans lesquels les employés sont les moins bien formés, ont les charges de travail les plus lourdes et ont le turnover le plus élevé, sont ceux qui ont les plus mauvais résultats », écrit l’auteur, après avoir étudié en détail les performances des points de vente de grandes chaînes de distribution américaine, y compris celles qui ont fait du low-cost leur modèle économique. L’étude Technology Vision Retail 2016 confirme cette corrélation entre performances et compétences. Elle souligne même que plus la technologie bouleverse les modes de travail, plus cette tendance va se renforcer.

Libérer du temps et des moyens

Commençons, avant toute chose, par étriller un lieu commun. Non, la transformation digitale ne rime pas, comme il est couramment admis, avec la disparition de toute dimension humaine dans le commerce. Elle révèle même en creux son importance. Certes, l’automatisation de certains processus opérationnels va décharger les équipes d’activités souvent chronophages. Evidemment, la montée en puissance des ventes online redistribue les cartes. Mais le digital ne doit pas occulter l’importance des hommes. D’une part, à l’ère numérique, l’unique et véritable atout du point de vente physique est le contact humain. D’autre part, la rétention de la clientèle est de plus en plus liée à l’expérience client, bien plus étendue que l’acte d’achat. Les formidables possibilités offertes par les nouvelles technologies doivent donc être utilisées à bon escient pour libérer du temps et des moyens et se concentrer ainsi sur le service à la clientèle, qui est plus que jamais le ressort de la croissance.

Miser sur le collaboratif et le « crowd »

Libérer du temps et des moyens cela signifie identifier ces tâches à faible valeur ajoutée qui empêchent les équipes de vente de s’occuper pleinement des clients en magasin et se réorganiser afin d’être en mesure de les confier à des machines ou à des tiers. Cela veut dire également développer des modèles alternatifs pour réduire les coûts et améliorer la qualité des prestations indirectement liées à la vente. Le développement de l’économie collaborative et du « crowd » montre la voie. Sur ces modèles, de nouvelles solutions émergent. Ainsi, par exemple, des micro-tâches, comme le relevé de prix en magasin via smartphone, ou même le design d’un packaging, peuvent être redistribuées et confiées à des particuliers, clients ou non, via des plateformes d’offres d’emploi telles que Amazon Mechanical Turk ou Field Agent par exemple.

La livraison collaborative, en plein développement (Tok Tok Tok, Deliveroo), réinvente également la distribution à l’échelle locale, en réduisant le coût du dernier kilomètre, particulièrement onéreux en milieu urbain.

Renforcer la proximité et la formation

Ces nouvelles formes de travail imposent non seulement de repenser son organisation selon une forme moins taylorisée mais elles offrent aussi des marges de manœuvre pour investir dans la formation et l’équipement des équipes. Avec pour seul mot d’ordre : placer le client au cœur de la stratégie. Et là aussi, le digital ouvre de nouveaux horizons. Les centres d’appel distribués en sont l’illustration. Les appels des clients ne sont plus dirigés vers des plateformes externalisées, souvent dans des lieux exotiques, mais vers le magasin le plus proche, où un vendeur prend en charge la communication. Le but est de recréer du lien, de renforcer la proximité avec le client et d’améliorer sa satisfaction, en misant sur les compétences du vendeur.

Valoriser et renforcer les qualifications des équipes c’est aussi les impliquer activement dans la formation et dans le partage de leurs connaissances grâce aux nouvelles pédagogies digitales (MOOC, gaming, ou encore peer-to-peer training). Lancer un challenge online entre les vendeurs pour choisir et récompenser la meilleure vidéo de présentation d’un nouveau produit est, à travers l’émulation, un moyen astucieux de renforcer les compétences et de suivre le rythme accéléré de l’innovation produit. Certaines entreprises utilisent également le peer-to-peer training en magasin : les employés deviennent à tour de rôle coach observateur pendant une période limitée afin de donner des pistes d’amélioration à leurs pairs.

L’humain au cœur de la performance

Ainsi, les enseignes devront porter autant d’attention à la formation de leurs vendeurs qu’à leur équipement numérique. D’ici à 2019, environ 56% des employés dans le commerce utiliseront au quotidien un objet digital. L’intégration de la technologie va redéfinir les métiers de la vente et leurs exigences. Mais le digital n’est pas une fin en soi. Il doit être pensé et mis au service de la relation client. Il ne peut faire oublier que le facteur humain est un élément essentiel de l’expérience client et que la performance commerciale en dépend fortement. D’où l’importance d’investir dans la formation et le coaching mais aussi dans l’intelligence artificielle pour analyser les comportements des clients en magasin et mieux répondre à leurs attentes. La réussite se construit avec la technologie et les hommes, pas avec l’une ou les autres.

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