La fin programmée des directeurs du digital

La sphère des directeurs du digital est en effervescence. Pas une semaine sans une nomination ou l’annonce d’une stratégie numérique par les grandes entreprises. Pourtant, cette fonction si en vogue aujourd’hui aura disparu d’ici dix ans. Voici pourquoi.

Le nombre de directeurs du digital double chaque année. L’inquiétude des grands groupes aussi… Nombre de comités exécutifs souffre en effet d’un « syndrome d’anxiété digitale », caractérisé par sueurs et tremblements sur : l’identification des opportunités, des urgences et des menaces ; la pression des résultats trimestriels ; la lenteur des cycles de R&D ; les problèmes d’organisation ; et, cerise sur le gâteau, la mauvaise compréhension des enjeux…

Contradictions

Cet état fébrile engendre une confusion sur ce que recouvre la fonction digitale. Une étude récemment présentée à la 1ère nuit du directeur digital révèle ainsi que :

Nuit du CDO

Selon leur maturité, ces entreprises évoluent donc entre prise de conscience, confusion ou déni ; volonté de surfer sur la tendance numérique et déconnexion des risques et des enjeux réels ; besoin de protéger les acquis et nécessité de générer de nouveaux revenus…

Au long cours

De telles attitudes paradoxales s’expliquent en partie parce ce que la transformation digitale se vit à la fois dans un temps long (mutation des marchés et des stratégies dans un horizon de trois à cinq ans) et court (obtention rapide de résultats, multiplication d’initiatives pour faire jaillir les futures pépites).

Les directeurs du numérique endossent donc ces contraintes, en sachant que leur fonction est appelée à disparaître d’ici une décennie au maximum, quand l’ensemble des marchés, des processus et des relations auront été digitalisées.

À l’image d’un Google qui ne dispose pas de direction de la R&D puisque toute l’entreprise est orientée vers l’innovation, les entreprises de demain n’auront en effet plus besoin de direction du numérique puisqu’elles se seront entièrement digitalisées, ou auront disparu…

Typologies digitales

Cette étude fait ressortir 4 types de profils :

  1. Les leaders de la transformation, qui pilotent la digitalisation de l’ensemble de l’organisation, en s’intéressant aux revenus et aux marges, au haut et au bas de bilan. Ce sont eux qui ont le plus d’impact.
  2. Les leaders du marketing numérique : orientés vers la croissance, ils créent de nouveaux canaux d’interaction et de distribution, améliorent la préférence de marque, la part de voix, la fidélisation des clients, le chiffre d’affaires.
  3. Les leaders de la digitalisation : centrés sur l’efficacité, ils optimisent les processus, la chaine de valeur et de production.
  4. Les stratèges numériques : ces « évangélistes » sont les agents du changement auprès du comité exécutif, sans disposer de moyens opérationnels.
Typologies des CDO

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Les lauréats de la 1ère nuit du directeur digital :

Le plus innovant : Benoît Coquart / Legrand – Le plus stratège : Marc Florette / Engie – Le plus transformateur : Yves Tyrode / SNCF – Prix spécial du jury : Frédéric Tardy / Axa – Trophée des lecteurs : Vivek Badrinath / Accor

Ces trophées ont été décernés sur la base de projets présélectionnés par CCM Benchmark / Journal du Net auprès de 18 grandes entreprises en juin 2015.

 

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