Fraude et publicité digitale: la guerre contre les robots a commencé

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“Un robot n’est pas tout à fait une machine. Un robot est une machine fabriquée pour imiter de son mieux l’être humain.” Cette précision d’Isaac Asimov, tirée de La Cité des Robots, offre une introduction toute trouvée au sujet de la fraude dans la publicité digitale. En effet, alors que nous parcourons les vastes étendues d’Internet, des robots moins bien intentionnés font de même et constituent une audience virtuelle pour la publicité en ligne. Cette population fantôme de machines brûle des sommes de plus en plus considérables et représente un défi majeur pour les annonceurs, les agences médias et les diffuseurs.

My robot is rich

Selon étude réalisée par l’ANA (Association of National Advertisers) et White Ops en 2016, les pertes dues à la fraude sont estimées à 7,2 milliards de dollars sur l’année 2016 dans le monde. Ce chiffre, en forte croissance, suit l’augmentation des investissements des annonceurs dans la publicité digitale (+15% en 2016). Par ailleurs, aucun annonceur n’est épargné : les plus chanceux affichent des pertes de 3% alors que les moins bien lotis voient 37% de leurs budgets publicitaires partir en fumée. Enfin, le phénomène ne touche pas uniquement les bas-fonds du web. Les fraudeurs s’attaquent logiquement aux formes de display les plus rentables, proposant les meilleurs CPMs ainsi qu’aux populations difficiles à toucher : la population hispanique aux Etats-Unis affiche des taux d’audiences robotisées 70% supérieurs au reste de la population en achat programmatique.

Une sérieuse menace pour l’écosystème digital

La métaphore du dopage sportif illustre bien le processus à l’œuvre dans la publicité digitale : les fraudeurs utilisent des méthodes variées et technologiquement avancées que les professionnels du secteur peinent à rattraper. Ceux que l’on nomme sophisticated bots sont capables d’imiter des comportements humains et échapper à la détection sur les réseaux à haute valeur ajoutée. D’autres, plus simples et moins coûteux, se concentrent sur les acteurs qui ne considèrent pas la fraude comme une menace et ne la combattent pas… encore.

A terme, ce “dopage” étend son impact sur toute la chaîne de valeur de la publicité en ligne. Aucun acteur de l’écosystème n’est épargné. Les annonceurs perdent des sommes considérables. Les agences média n’ont pas le temps ni les moyens de combattre un phénomène trop volatile. Les éditeurs honnêtes subissent de plein fouet la concurrence des bots. Enfin, les médias ne sont plus en mesure de garantir que leurs visiteurs soient bien des humains. Dans l’ensemble, c’est une relation de confiance qui s’effrite et qui doit être reconstruite.

La riposte s’organise face à des adversaires en constante mutation

Heureusement, la bataille contre la fraude est loin d’être perdue et de plus en plus d’acteurs se mobilisent pour endiguer le phénomène. C’est le cas de White OPS qui est à ce jour l’unique société capable de proposer des solutions techniques certifiées par le Media Rating Council. Selon son co-fondateur, Dan Kaminsky, le combat est double : il doit être mené sur le front technologique autour du développement de meilleurs outils de surveillance, mais également dans le domaine de la réglementation et de la policy pour permettre une meilleure coopération entre les victimes de fraudes. Parmi ces mesures, on retiendra :

  • La nécessité pour les entreprises de faire un état des lieux pour comprendre l’ampleur de la fraude en fonction des formats, de l’agenda ou des géographies.
  • Le déploiement d’outils de surveillance du trafic qui garantissent les plus petites mailles afin de bénéficier de l’effet watchdog qui a tendance à détourner les fraudeurs des marchés surveillés.
  • La facilitation de la transparence entre les différents acteurs : les annonceurs doivent pouvoir accéder aux sources de trafic et obtenir des garanties de la part des publishers concernant leurs mesures anti-fraude.
  • Les médias et les agences doivent garantir un trafic propre et utiliser cette marque de confiance pour augmenter les prix et reconstruire une relation saine.

Les entreprises doivent donc se doter des capacités nécessaires pour un déploiement rapide et uniforme de ces solutions à l’international afin d’être en mesure de monitorer les résultats et de s’adapter au quotidien, car la fraude évolue et change sans cesse de victimes.

Ainsi les possibilités ouvertes par la publicité digitale sont formidables : ciblage en temps réel, nouvelles cibles et nouveaux marchés, réduction des coûts… Cependant, le secteur est aujourd’hui vulnérable à un phénomène de triche à grande échelle, très en avance en termes de technologies. Au-delà de la simple question du manque à gagner, c’est toute la stabilité du marché qui est menacée. Il est donc impératif que toute la chaine de valeur de la publicité digitale se mobilise et organise un grand ménage, de l’annonceur aux médias en passant par les agences et les plateformes de diffusion.

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