L’économie des plateformes décolle : les 5 “P” des entreprises gagnantes

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La moitié des 10 plus grandes entreprises américaines sont des plateformes*. Parallèlement, 12 milliards de dollars ont été investis dans les nouvelles plateformes dans le monde en une année, soit un montant plus de 20 fois supérieur aux investissements effectués cinq ans plus tôt (voir l’étude). Ces deux chiffres résument à la fois l’importance prise par les entreprises plateformes et la croissance exponentielle de ce nouveau modèle à travers le monde : plus aucun pays ni aucun secteur ne sont, à terme, protégés contre cette Révolution silencieuse.

Pour les entreprises françaises, l’impératif de transformation est d’autant plus urgent que différentes études pointent un retard des entreprises françaises**. Proposition de valeur, Personnalisation, Prix, Protection, Partenariats : l’entreprise qui souhaite transformer son modèle économique en une entreprise plateforme doit adapter son positionnement de façon radicale et adopter les « 5 P » qui caractérisent la performance des plateformes.

Une Proposition de valeur constamment évolutive

Contrairement aux chaînes de valeur traditionnelles, la valeur créée par la plateforme est créée dans une très large mesure par les participants eux-mêmes, grâce à la facilitation et aux services proposés par l’opérateur de la plateforme. D’où une concurrence entre plateformes axée dans une large mesure sur des innovations permanentes en matière de services.

La plateforme WeChat, développée par Tencent, en constitue un exemple encore trop peu connu : application de messagerie sur téléphone mobile à l’origine, WeChat, qui a près de 700 millions d’utilisateurs, a constamment innové depuis cinq ans, en ajoutant des services de paiement intégrés, des services de commerce en ligne, la possibilité de commander un taxi/VTC en partenariat avec Didi Chuxing, de payer les factures de prestataires de services, de commander un voyage ou encore un massage à domicile à la fin d’une journée de travail. Des centaines de millions de chinois effectuent l’essentiel de leur vie en ligne dans l’univers WeChat. Récemment WeChat a accéléré son développement en matière de commercialisation des données collectées sur les participants à sa plateforme.

Une Personnalisation effective de l’expérience client

Grâce aux données collectées en permanence sur l’activité des clients, la plateforme doit pouvoir personnaliser de manière dynamique les offres faites par ses partenaires. L’économie de plateformes autorise une personnalisation de masse. En somme, il ne s’agit plus de proposer le meilleur produit ou service dans l’absolu, mais de proposer le produit le plus adapté à chacun au meilleur endroit et au moment opportun.

Le succès d’Amazon s’explique en grande partie par une personnalisation du service bâtie sur une connaissance intime de ses clients qui permet de prévoir l’évolution du marché et les attentes des clients. La commercialisation récente des objets intelligents « Echo », augmentés par la plateforme vocale « Alexa », devrait permettre, grâce au système d’intelligence artificielle et notamment aux progrès réalisés en matière de traitement des données, de franchir une étape supplémentaire dans l’anticipation des besoins de chaque consommateur.

Des Prix fixés de manière dynamique

A la place des systèmes traditionnels de prix fixes adoptés en fonction de logique « coût de production + marge », les plateformes permettent une flexibilité permanente des prix alliée à un équilibre dynamique entre prix du côté de la demande et du côté de l’offre qui dépend des élasticités prix respectives. Ainsi une face de la plateforme peut être amenée à « subventionner » de façon transitoire une autre face de la plateforme, de façon à favoriser le développement de l’activité de la plateforme et à terme la satisfaction de tous les intervenants. Le modèle de la plateforme autorise également la mise en place de systèmes sophistiqués évolutifs de type « freemium » ou « pay as you go » combiné avec un abonnement, voire de tarifs constamment bas si la commercialisation des données collectées sur la plateforme constitue par ailleurs une source de revenus conséquente.

Alibaba est ainsi dans une large mesure une entreprise d’infrastructures et de données, car la commercialisation de services issus des données collectées sur les clients lui fournit la moitié de ses revenus. Alibaba peut ainsi aussi développer un système sophistiqué et actualisé de scoring des entreprises présentes sur sa plateforme.

Une Protection génératrice de confiance

La sécurité des données des participants à la plateforme constitue un élément crucial de la confiance des partenaires et du futur de la plateforme.

Cette dimension est moins triviale qu’il ne peut sembler car plus d’une attaque ciblée sur quatre a abouti à une violation effective des dispositifs de sécurité au cours des douze derniers mois en France. Pour autant, la majorité des responsables se disent confiants dans leur capacité à protéger leur entreprise contre les cyber-attaques (voir l’étude).

Des Partenariats structurants

Le développement durable d’une plateforme exige des partenariats multiples qui structurent un écosystème concurrentiel dans lequel les partenaires innovent ensemble, développent des services de façon conjointe et partagent la valeur créée. Au cœur du modèle technique, trois lettres résument le souffle nouveau offert aux plateformes par la révolution digitale : API (Application Programming Interface). En effet, les interfaces de programmation permettent de rendre les données accessibles et utilisables par des tiers.

A titre d’exemple, DHgate, la première plateforme B2B chinoise de commerce électronique international, offre, en partenariat avec d’autres entreprises, des services de logistique, de traduction, de paiement et de financement aux entreprises qui commercent sur sa plateforme, en plus des services habituels de sécurité et de confidentialité. DHgate continue à innover en développant par exemple des services O2O (« online to offline ») avec des distributeurs locaux pour offrir aux acheteurs présents sur sa plateforme la possibilité de tester les produits avant de les acheter.

Réussir dans l’économie des plateformes : bâtir un écosystème innovant

Les plateformes digitales ne sont pas la chasse gardée des entreprises nées à l’ère du numérique et le retard pris par nombre d’entreprises n’est pas encore irrémédiable dans beaucoup de secteurs. Toute entreprise peut construire son écosystème digital*** et bâtir avec ses partenaires les nouvelles chaînes de valeur qui structureront les produits et services du futur. Une chose parait certaine : les entreprises gagnantes sont celles qui bâtiront des écosystèmes innovants via des plateformes créatrices de valeur.

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*Source : Conférence de Marshall Van Alstyne, MIT Platform Strategy Summit, 15 juillet 2016

**Voir « Transformation Digitale : l’avènement des plateformes », Gilles Babinet, Le Passeur Editeur, 2016

***Pour plus de détails, voir « Vive la 3e Révolution Industrielle », Grégoire Sentilhes, Editions NextStage, 2017

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