E-commerce : s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs

E-commerce, main sortant d'un ordinateur pour une livraison, illustration de l'article

Les consommateurs ont des attentes de plus en plus fortes vis-à-vis de la digitalisation des services de distribution. L’agilité et les capacités d’adaptation deviennent un nouveau défi pour le secteur : il ne s’agit plus seulement de répondre aux exigences du consommateur connecté mais de le faire de manière proactive, en fournissant une expérience d’achat toujours plus intégrée. Pour l’heure, la réponse donnée par les enseignes ne satisfait pas encore pleinement ces besoins. Comment créer une expérience de vente personnalisée, homogène et continue ?

Du côté du consommateur, les usages évoluent à vitesse grand V.  Toutefois les distributeurs ne sont pas toujours à même de répondre de façon réactive à ces mutations des modes de consommation. Comme le souligne Laurent Thoumine, directeur exécutif de l’activité de conseil pour le secteur de la grande distribution France et Benelux chez Accenture, dans une tribune parue dans le magazine LSA, les distributeurs ont encore du chemin à parcourir afin d’améliorer l’expérience client. Qu’il s’agisse d’achat sur smartphone, de réception en temps réel sur mobile des promotions magasin ou d’interaction avec les vendeurs, par exemple, l’offre n’est pas encore à la hauteur des attentes. Ainsi, vu du consommateur, toutes les capacités offertes par le smartphone ou la tablette ne sont pas suffisamment exploitées par les enseignes, en particulier dans les points de vente eux-mêmes. Et pourtant, l’atout majeur de la technologie est bien de pouvoir fournir au consommateur une expérience de vente homogène en continu.

Une expérience d’achat enrichie

Enrichir l’expérience d’achat de leurs clients, c’est aussi ce que souhaitent les industriels. Le digital leur apporte de vastes possibilités de créer et développer une relation directe avec les clients finaux. Beaucoup de fabricants se tournent vers cette relation directe, qui peut s’illustrer autour de services additionnels. Certains d’entre eux se sont d’ailleurs lancés dans  des modèles de ventes directes auprès des consommateurs, à l’image de Bonduelle. Cette (re)prise de contact avec le consommateur final se fait à travers la digitalisation de la relation commerciale, sans concurrence frontale avec les réseaux de distribution des produits.

Cette tendance est directement corrélée à un autre phénomène : la banalisation de l’omnicanal. Celui–ci est devenu une condition nécessaire mais plus suffisante. Pour les marques, le principal enjeu consiste bien à fournir aux clients une expérience personnalisée, continue et homogène quel que soit le point de contact ; c’est le « smart commerce ». Sur le papier, les enjeux sont clairs : installer un dialogue privilégié avec le consommateur et mettre en place des mécanismes de ventes additionnelles. D’une certaine manière, c’est retrouver la vertu irremplaçable de l’épicier du village, sur le comptoir duquel ses produits préférés attendent le consommateur.  Cette relation-là est celle que recherche le commerce digital. Pour y arriver, les marques gagneront à adopter une posture proactive plutôt que réactive. Pour elles, l’enjeu va consister à anticiper les disruptions dans l’objectif de pérenniser leurs valeurs de marque, leur positionnement.

Le défi de la proximité

La réussite d’une stratégie de e-commerce tient en grande partie dans la faculté de l’enseigne à diffuser une offre de proximité. Si l’enseigne est globale, et tire parti de sa notoriété comme de sa capacité d’achat, elle ne doit pas moins relever le défi du lien physique et de proximité – le « phygital ».  C’est tout particulièrement vrai dans l’alimentaire où la recherche du « consommer mieux/consommer local  » nécessite un relais de proximité différent et complémentaire. Bien souvent, l’enseigne devra s’appuyer sur un réseau de vente additionnel, une marketplace dont l’atout sera de lui permettre de proposer un éventail de produits le plus large possible. La richesse du catalogue est en effet l’une des forces du commerce en ligne. En contrepartie, elle nécessite de posséder de nombreux stocks. D’où l’idée de nouer des partenariats avec des réseaux de revendeurs. Le digital facilite cette approche, ainsi que l’efficacité de la livraison (parfois le jour même). La livraison devient un enjeu de compétitivité particulièrement élevé.  La Poste l’a bien compris et vient de prendre un virage plus que symbolique en faisant l’acquisition de 20 % du capital d’une start up spécialisée dans la livraison rapide, Stuart. Cette filiale de Resto-In, l’un des spécialistes du food delivery, a créé une plate-forme permettant d’attribuer de façon automatique, en temps réel, des courses sollicitées par des utilisateurs — comme Franprix ou Pizza Hut — à des livreurs qui se trouvent à l’instant T près du point de retrait. Les livraisons peuvent donc intervenir dans la demi-journée.

Cette réactivité répond à de vrais besoins. Ainsi, l’étude Accenture Adaptive Retail* révèle que seules 11 % des enseignes proposent une livraison le jour même et les consommateurs ne sont que 52 % à juger que les options de livraison répondent véritablement à leurs attentes. En matière de stocks, certaines enseignes de grande distribution arrivent à multiplier par cinq leur nombre de références grâce au digital. La profondeur de l’offre et des services proposés constitue un levier de fidélisation à leur égard.

Seuls 52% des consommateurs jugent que les options de livraison répondent véritablement à leurs attentes

 Un système de click & collect fiable et performant

Afin de favoriser cette expérience de vente continue avec le consommateur et de disposer d’un dispositif click & collect fiable, l’enseigne doit pouvoir transformer en profondeur son legacy. En effet, l’IT doit être à même de relever ces nouveaux défis liés à la gestion des stocks. Il doit intégrer les technologies et les plates-formes nécessaires, ainsi que les compétences associées.

Ces deux conditions majeures — disposer d’un IT adapté aux enjeux et d’une interaction forte de ce système avec le marketing — vont permettre aux entreprises d’intégrer une dimension nouvelle en matière de e-commerce et de conférer toute sa puissance à la notion de continuité. En cela, le digital devrait orienter les enseignes vers la notion du « CRM as a service » pour le consommateur. L’expérience en magasin doit compléter l’expérience en ligne, et réciproquement.

D’une certaine manière, c’est fondamentalement le sens du commerce qui est ici en jeu : si être un bon commerçant c’est connaître ses clients pour répondre à leurs attentes et se démarquer de la concurrence, alors le digital n’en est que le prolongement pour faire de nouvelles choses, et faire les choses autrement.

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*L’étude Adaptive Retail d’Accenture, réalisée par Accenture Consulting, se décompose en deux parties, l’une auprès des consommateurs, l’autre auprès des distributeurs.  Côté distributeurs, Accenture Consulting a réalisé une étude comparative en novembre 2015 sur un échantillon de 162 sociétés dans 10 pays et plusieurs secteurs (habillement, électronique grand public, grands magasins, magasins de discompte, de masse et de grande distribution, épiceries, pharmacie/parapharmacie et bricolage. L’évaluation des performances des distributeurs a été réalisée sur la base de 200 critères avec six indicateurs majeurs (expérience client homogène, acte d’achat connecté, flexibilité du processus d’achat, interaction client personnalisée, merchandising cohérent, parcours client plus facile, rapide et mémorable).  Côté client, l’étude est basée sur une enquête réalisée par Accenture Consulting auprès de 10 096 consommateurs en Afrique du Sud, en Allemagne, au Brésil, au Canada, en Chine, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique, au Royaume-Uni et en Suède, ayant effectué à la fois des achats en ligne et en magasin au cours des trois derniers mois de l’année 2015. L’échantillon était représentatif en termes de sexe, d’âge, de niveau de revenu du foyer et de lieu de résidence.

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Pour aller plus loin :

Marketplaces, le futur du e-commerce – Points de vente