Comment le digital impacte les marques

La révolution digitale est bien plus qu’un changement de technologie. Si elle remet en cause les modèles économiques et transforme en profondeur les entreprises, elle est aussi porteuse d’une nouvelle dynamique marketing, entrepreneuriale… et managériale.

« Quand le digital transforme les entreprises ». Tel était le thème sur lequel l’Adetem nous invitait à réfléchir en novembre 2015. Cette conférence a démarré sur un point de vue macro-économique – à vrai dire plutôt déprimant – par Philippe Waetcher, chef économiste de Natixis Asset Management, qui a conclu en rappelant qu’il devient primordial de réinventer un modèle de croissance et de retrouver le chemin de l’investissement. Pourtant malgré la faiblesse persistante des investissements privés, en particulier en France, la dynamique entrepreneuriale y est – comme partout ailleurs – particulièrement forte et enthousiasmante comme l’a montré la suite des échanges. Le digital est précisément l’un des principaux leviers d’investissement du moment, même si les entreprises françaises n’investissent pas encore suffisamment dans ce domaine.

Un autre point clé est celui de l’impact de la productivité sur l’emploi. Toujours en introduction de la conférence, Philippe Waetcher a dressé le constat que la révolution technologique n’engendre pas d’effets positifs mesurables dans ce domaine. D’où l’hypothèse formulée : la mesure de la productivité traditionnelle ne reflète plus la dynamique réelle de l’économie. En matière d’emploi, le vrai problème n’est-il pas l’inadéquation des compétences ?

Dans un registre bien plus optimiste, une table ronde, que j’ai eu le plaisir d’animer, a permis de donner la parole à quatre intervenants du monde de l’entreprise : Laurence Paganini (Kaporal Groupe), Pierre Calmard (iProspect France), Grégory Desfosses (BNP Paribas Cardif) et Pierre de Perthuis (Compte Nickel).

Voici les trois idées fortes à retenir de ce moment d’échange :

1. L’impact du temps réel

Le digital — et avec lui la logique de temps réel — a fait irruption dans des entreprises traditionnellement organisées en silos ou des chaînes de valeur inter médiées. Or ce type d’organisation n’est plus adapté dans un monde où l’information circule aussi rapidement aujourd’hui. Comme le fait remarquer Grégory Desfosses, l’entreprise « analogue » se doit d’être agile (« la seule certitude étant l’incertitude »), ce qui représente un vrai challenge en termes d’organisation et entraîne la modification, voire la refonte, d’un certain nombre de process client, en particulier dans les domaines du marketing et de la distribution. Cette agilité organisationnelle est un levier sur lequel de nombreuses start-up capitalisent pour aller chercher de la croissance et que les entreprises nées avant l’ère du digital doivent s’emparer progressivement.

Il n’est pas inutile de rappeler que la révolution digitale va au-delà de la technologie proprement dite. Avant toute chose, elle implique des changements de comportement : immédiateté, plus de vitesse et de visibilité, une plus grande réactivité. Du reste, je retiens l’expression « innovation frugale » employée par Laurence Paganini et qui nous sied aussi, qui met l’accent sur la nécessité, quand on est plus petit ou en difficulté, d’être plus malin, avec une forme de créativité différente. Une forme d’innovation à l’image des jeans « connectants » créés par sa marque Kaporal : des jeans intégrant des flashcodes permettant à leurs propriétaires de se connecter à d’autres porteurs de jeans Kaporal eux-mêmes équipés, et de favoriser ainsi les rencontres.

À propos d’innovation, le digital a aussi d’autres effets positifs, comme de booster la collaboration — et parfois la compétition ou coopétition — entre les start-ups et les grandes entreprises, offrant un double regard dans le cadre d’une démarche d’innovation ouverte (open innovation). La bonne dynamique des FinTechs en France, qui constituent un vivier d’innovation pour les grands groupes (et dont le financement ou les rachats par les banques se multiplient) est un très bon exemple.

Ainsi, l’innovation dans une économie sans croissance redevient essentielle et l’agilité ne peut plus être l’apanage des petites structures. C’est aussi le point de vue défendu par Pierre de Perthuis, qui a créé le compte bancaire agile par excellence : le Compte Nickel. Un compte sans découvert ni chéquier que l’on ouvre en 5 minutes chez un buraliste agréé : bien qu’il n’y ait pas d’intermédiaire bancaire, le détenteur peut procéder à des virements ou des prélèvements, et déposer du cash dans une logique de temps réel qui facilite la gestion de son budget – d’ailleurs le compte Nickel a fait sa notoriété auprès des jeunes et des interdits bancaires !

2. L’exigence de vérité et de transparence

L’explosion d’Internet a bouleversé la relation client et a rééquilibré le rapport de force entre une marque et son public. Le consommateur a pris le pouvoir : il décide aujourd‘hui de recevoir ou pas un message, d’y adhérer ou au contraire de le rejeter. Nous sommes dans une logique d’inversion du marketing où le consommateur a les moyens de faire son choix. Comme le souligne Pierre Calmard, les clients ont désormais des attentes très fortes en matière d’éthique et de responsabilité, obligeant les professionnels du marketing à s’adapter.

Auprès des marques, ce renversement de tendance renforce l’exigence de transparence et de crédibilité. Le story-telling doit impérativement prendre en compte ces évolutions et montrer de la cohérence entre le contenu et les valeurs de la marque, sous peine de se révéler contre-productif. Le contre-exemple de Volkswagen, dont le discours marketing traditionnellement arrogant, mais avec humour, est venu se fracasser sur la réalité des pratiques de mesures mensongères qui ont fait la une récemment et déstabilisé la crédibilité de la marque dans ses fondements de qualité. En quelque sorte, un mensonge projeté, que personne ne pouvait plus faire semblant de croire.

3. L’importance accrue du contenu

Compte tenu de cette déconnexion croissante entre la publicité traditionnelle et cette exigence de transparence, le contenu occupe une place de plus en plus importante, dans un contexte marqué par l’hyperpersonnalisation de la relation client. La digitalisation portant sur toute l’entreprise et pas seulement sur le front office, nous sommes dans une logique de transformation profonde de l’ensemble des process et du bon usage des réseaux sociaux. Le temps réel permet en effet aux marques d’être plus agiles dans leur communication et de réagir plus vite à l’actualité. Fort de l’exigence de vérité et de transparence des consommateurs, le story-telling se mêle aujourd’hui avec les contenus qui eux, se doivent d’apporter une valeur ajoutée à leur public. Un point sur lequel insiste beaucoup Pierre Calmard. Pour citer Pierre, en passant de la publicité TV — avec un consommateur passif devant son écran — aux contenus sur Internet — avec un consommateur actif — on passe « de la surface à la profondeur ». Il devient impératif de mettre en cohérence l’entreprise, la marque et le contenu qu’elle propose. Pour cela l’entreprise doit s’appuyer sur les décodeurs de tendances, présents à tous les échelons, recruter des spécialistes du digital par métier et accompagner tous ses salariés dans l’utilisation des outils digitaux. Autant de démarches indispensables pour réussir la transformation digitale de l’entreprise.

En conclusion, malgré l’atonie de l’activité macro-économique, la dynamique entrepreneuriale autour du digital est porteuse d’une transformation positive pour l’entreprise et la société. C’est d’ailleurs tout le propos du livre de Pierre Calmard, intitulé « L’homme à venir », dans lequel il a souhaité démontrer que le digital met en œuvre des leviers positifs sur la qualité de vie et le rôle de l’homme dans la société.

Cette conférence a donc permis de diffuser un message très convaincant d’optimisme et d’espoir où les nouvelles technologies et pratiques numériques contribuent à ce que l’ensemble de la société retrouve le chemin de la croissance, et par là-même son sourire.