Améliorer la gouvernance des contenus marketing : une opportunité pour l’entreprise

Content Marketing

Comment traiter le développement spectaculaire des contenus marketing ? Face à ce foisonnement, il devient impératif d’introduire à la fois une cohérence et une rationalisation des méthodes de gestion des contenus. Non seulement des économies substantielles peuvent être dégagées de cette optimisation, mais celle-ci ne pourra que renforcer l’impact des messages des entreprises internationales auprès de leur audience.

Les entreprises sont confrontées à la croissance exponentielle de leurs propres contenus marketing. Or ceux-ci sont devenus tellement disparates, protéiformes, volumineux qu’il devient particulièrement difficile de gérer efficacement cette problématique, sans les compétences et les outils adéquats. Principal enseignement de l’étude « Le contenu : H2O du Marketing »* : les professionnels du marketing reconnaissent que le contenu est désormais une priorité organisationnelle, pour laquelle des mesures doivent être prises dès aujourd’hui, mais peinent encore à l’aborder de façon efficace. Ainsi, 50 % des répondants estiment que le volume de contenus auquel ils sont confrontés est trop important pour pouvoir être géré efficacement, et 53 % affirment passer plus de temps sur les tâches opérationnelles associées à la gestion des contenus. Enfin, 80 % des répondants estiment qu’ils consacreront encore plus de temps à ces tâches opérationnelles dans les deux ans à venir, au lieu de se consacrer au cœur de leur activité marketing et stratégie de marque.

Repenser la gouvernance des contenus marketing

Les contenus atteignent une telle masse qu’ils irriguent tous les points de contact existants au sein d’une entreprise. Or les équipes marketing passent déjà un volume de temps très important à la gestion des contenus. Conclusion : il devient nécessaire et urgent de repenser la gouvernance des contenus de l’entreprise.

Cela pourra se faire en modifiant la stratégie de gestion des contenus et en rationalisant les tâches opérationnelles courantes. Face au volume à traiter, l’externalisation de leur gestion est de plus en plus souvent utilisée. Toutefois, l’un des enjeux est de savoir piloter cette démarche : il faut en effet être en capacité d’externaliser une grande partie du contenu et de sa gestion tout en en gardant la maîtrise. Le contenu étant souvent lié à des éléments de nature culturelle, il est crucial de conserver une certaine proximité avec l’entreprise au niveau local.

L’un des principaux problèmes que pose la multiplication des contenus tient dans le fait qu’ils sont le plus souvent fragmentés et élaborés en silos. Se pose alors la question de leur cohérence sur une échelle globale : Comment conserver la clarté des messages ? Comment préserver la force du concept créatif ? Et ce, malgré la multitude d’agences travaillant autour des campagnes marketing dans le monde.

Toute la question est donc de savoir de quelle façon respecter la cohérence du message et maintenir l’ancrage local de sa diffusion. C’est ici qu’intervient le concept de content decoupling : faire en sorte que les directions marketing conservent la dimension créative des contenus de tous ordres tout en optimisant leur industrialisation. Ainsi, par exemple, si une agence créative réalise une campagne publicitaire à destination d’un support, sa déclinaison sur d’autres formats (mobile, tablettes…) et / ou son adaptation locale peut être centralisée et rationalisée.

Réduire le time to market

Cette optimisation est de nature à faire réaliser des économies substantielles à l’entreprise (réduction des coûts de 20 % à 50 %) mais aussi de réduire de façon significative le time to market de ses contenus. Plusieurs grandes entreprises mondiales ont déjà mis en œuvre une démarche de rationalisation de leurs contenus. Le laboratoire pharmaceutique Merck, par exemple, a réussi à réduire de 50 % le temps moyen de production de ses sites Internet et à réaliser une économie de l’ordre de 30 % sur ses coûts créatifs. Un autre laboratoire, AstraZeneca, a entrepris de rationaliser les productions locales en appliquant un principe simple : la réutilisation de contenus déjà réalisés. A la clé, des économies très substantielles, ainsi qu’une réduction de 50 % du time to market, principalement due à la diminution des coûts de recréation. Tendance similaire chez un grand leader de l’entertainment américain, où la mise en place d’une cellule de gestion des contenus a permis de réduire de 25 % le délai de réponse.

Un audit des contenus

Pour mettre en œuvre une telle organisation et obtenir l’efficience souhaitée, il faut tout d’abord une prise de conscience en interne. Celle-ci ne peut émerger que grâce à la réalisation d’un audit des contenus, qui permettra de révéler ce que la fragmentation de ces contenus ne permet pas d’évaluer sans état des lieux. Cet audit permet d’obtenir un instantané précis des circuits de décision et en particulier une cartographie des investissements consentis par l’entreprise, à la fois sur la production et la gestion des contenus. Sur cette base, il faudra ensuite optimiser l’ensemble de ces circuits et exploiter des plateformes de gestion des contenus.

Un enjeu d’intégration

L’optimisation des contenus est avant tout liée à un enjeu d’intégration. Il n’est plus question d’aborder ce sujet de manière séparée mais au contraire de réussir une intégration intelligente entre les besoins exprimés, les technologies utilisées et, bien sûr, la partie créative. Cette intégration est possible à partir du moment où une gouvernance adaptée est en place : création d’instances participatives — avec des représentants de la DSI, du marketing et du digital — voire nomination d’un Chief Content Officer. Quoiqu’il en soit, il faut bien comprendre qu’une meilleure gestion des contenus constitue une véritable opportunité pour l’entreprise. En effet, grâce au contenu elle détient la possibilité d’obtenir une plus grande efficacité en matière d’audience.

C’est bien là toute la valeur ajoutée du contenu : créer un lien plus fort avec ses clients sur le long terme. Les équipes marketing sont aujourd’hui de plus en plus focalisées sur la création et la rétention de leur audience. Le contenu véhicule les messages et l’identité d’une entreprise. Face à ce changement de paradigme, définir la bonne stratégie dans ce domaine devient crucial et urgent.

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*Dans le cadre de cette étude, Accenture Interactive a interrogé plus de 1 000 cadres, dans 17 pays et 14 secteurs d’activité, afin de mieux comprendre et anticiper leur vision, leurs approches et leurs stratégies en matière de gestion des contenus numériques.

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